Sklep internetowy wydający na reklamę 10 tys. zł miesięcznie potrzebuje ok. 1,2 mln zł rocznej sprzedaży, jeśli reklama ma pochłaniać 10% przychodów. Taki przykładowy rachunek przedstawia dział analiz nazwa.pl, który szacuje, że budżet reklamowy tej wielkości lub wyższy ma tylko ok. 10% z blisko 75 tys. polskich e-sklepów.
Dział analiz nazwa.pl zastrzega, że wyliczenie jest przykładem i nie wyznacza progu opłacalności dla każdego sklepu. Ma pokazać, jak dużych obrotów wymaga regularne finansowanie promocji. Miesięczny budżet 10 tys. zł to 120 tys. zł w skali roku. Według spółki kwota miesięczna jest nieco wyższa od jednej przeciętnej pensji brutto w gospodarce narodowej.
Budżet reklamowy dzieli rynek e-commerce
Według nazwa.pl mali sprzedawcy wpadają w pułapkę. Bez pieniędzy na reklamę trudno im dotrzeć do klientów, a niska sprzedaż nie pozwala zwiększyć wydatków na promocję. Wielu właścicieli ma niskie marże i brakuje im kapitału na rozwój. Niektórzy rezygnują – zamykają firmę, odsprzedają ją większemu graczowi albo wracają na etat. Zdaniem spółki rynek e-commerce rośnie, ale zdecydowana większość właścicieli e-biznesów nie odczuwa korzyści z tego wzrostu.
Najwięksi gracze działają w innej skali. Allegro zwiększyło w drugim kwartale 2026 r. wartość sprzedaży w polskim segmencie o 12% rok do roku. Mali sprzedawcy obecni na platformie płacą prowizje i konkurują z podobnymi ofertami. We własnym sklepie sami finansują pozyskanie ruchu. Niezależnie od modelu obniżka ceny może dać zamówienie, lecz zostawić zbyt mało na pokrycie kosztów firmy i pensję właściciela.
Rotacja firm w handlu internetowym
Dane Dun & Bradstreet przytaczane przez E-commerce w Praktyce pokazują, że w 2025 r. powstało ok. 7,8 tys. e-sklepów, a ok. 5,4 tys. wykreślono z rejestrów. Samo wykreślenie nie przesądza o przyczynie zakończenia działalności. Nazwa.pl zwraca uwagę, że liczba nowych sklepów nie mówi, ilu właścicielom sprzedaż zapewnia trwałe źródło utrzymania.
Krzysztof Cebrat, prezes nazwa.pl, spodziewa się dalszej konsolidacji e-commerce i rosnącej roli zagranicznych platform. „Dla małych firm oznacza to coraz trudniejsze warunki rozwoju i presję na marże. Przedsiębiorcy, którzy nie utrzymają rentowności, będą wypychani z rynku, nawet jeśli wartość zakupów internetowych nadal będzie rosła” – przewiduje.
Bez wyróżnika sprzedaż firmy bywa racjonalna
Według nazwa.pl przewagę małemu sklepowi mogą dać specjalizacja, własny produkt i lojalni klienci, a nie najniższa cena. Bez takiego wyróżnika właściciel wpada w spiralę: coraz więcej pracy przy coraz niższych cenach. Jak ocenia spółka, sprzedaż biznesu lub powrót do pracy na etacie może być wtedy racjonalnym wyborem, a nie oznaką braku przedsiębiorczości. O kondycji rynku ma świadczyć nie liczba sklepów, lecz liczba firm, które utrzymują się ze sprzedaży i mogą zapłacić prowadzącym je osobom za pracę.
Źródło: nazwa.pl, informacja prasowa (PAP MediaRoom)
Fot. The Yuri Arcurs Collection / Freepik
